Бесплатный сыр в косметической мышеловке

Тут меня на днях спросили, в связи с в очередной раз выраженным мною неудовольствием в адрес ценовой политики производителей «швейцарских понтов», правда ли, что дешевая косметическая продукция работает так же хорошо/плохо, как и дорогая, и все, что стоит дороже банки Нивея, это маркетинг.

Этот вопрос в той или иной форме постоянно всплывает тут и там, думаю, многие из вас или задавались им сами, или читали самые разные ответы на него. Вопрос этот, надо признать, непростой и однозначного ответа не имеет. Косметический маркетинг это такая подлая штука, пожалуй, самая подлая из всех видов маркетинга, что спасительной таблетки от него не существует. Вы никогда не можете быть твердо уверены в том, что раз крем стоит 30 тысяч, то уж за такие-то деньги он должен и работать хотя бы на 5, и не можете быть уверены в том, что раз крем стоит тысячу, то он не работает и на пять рублей. Но, с другой стороны, фыркая в сторону продукта стоимостью за 10 тысяч и полагая, что это обман честной публики и за тысячу вы получите ту же эффективность, вы можете сами себя оставить в дураках, потратив десять раз по тысяче без всякого толка, вместо того, чтобы за 10 получить видимый эффект.

Так происходит потому, что возможности современной косметической индустрии действительно шагнули вперед очень далеко, и то, что условный крем (потенциально) может сегодня, бессмысленно сравнивать с тем, что он мог еще 25 лет назад. Индустрия начала балансировать на грани между медициной и старым представлением о том, что косметике позволено, а что – уже/еще нет, регуляции не успевают или излишне ограничивают развитие научной составляющей, и от этого возникает сумятица, а где бардак, там удобнее всего использовать психологию клиента на благо финансовых манипуляций с его карманом.

Количество косметических мифов, которые циркулируют среди потребителей, только способствует делу. С одной стороны, на пользователей набрасываются страшные парабены и SLS, хотя экстрактом обычного зверобоя вы можете навредить себе так, что самые страшные на свете соли алюминия будут только завистливо вздыхать в сторонке, стыдливо пряча свои дряблые токсичные мускулы. Но потребители в послушном ужасе бегут от «минеральных масел и прочей синтетики» покупать 50 мл экстракта ромашки по цене Вдовы Клико за литр. С другой стороны им тычут в нос бумажками с пунктами и подпунктами, согласно которым никакая косметика не должна проникать дальше верхнего слоя дермы, но обязана ли она не мочь, раз не должна, в подпунктах не сказано. С третьей потрясают правилом 5, 50 и 500 кило-, мега- и просто дальтонов, путаясь в нулях и приставках, но убеждая всех, что ничего больше молекулы воды в кожу проникнуть не в состоянии, а в это время банальный диметилсульфоксид, опрокидывающий это правило вверх тормашками, сидит почти на каждой азиатской этикетке и чистит ламеллярно-липосомальный примус.

Приходят четвертые и с упорством неандертальцев пересказывают публике научно-популярные подкасты и представления о косметических активных компонентах на уровне каменного века (а и 10 лет сегодня это уже целый век по меркам этой индустрии), сводя все к упрощенной формуле «Ретинол+кислоты+витамин С+УФ-фильтр». Пересевшие на эту машинку игнорируют все дорожные знаки и сигналы, которые им посылает собственная кожа, сидя на ретиноидах и кислотах круглогодично и запуская механизмы pro-aging в виде отложенного платежа, скрытого фиброза и некупируемой взрывной пигментации через некоторое время.

И над всем этим парят мириады ценников. Мало того, ценников на вроде бы одно и то же, но предательски различающихся длиной набора цифр. Кто-то просит за сыворотку со скромными 10% аскорбилпальмитата, которой хватит на полгода, 8 тыс., а кто-то за препарат с 79% аскорбиновой кислоты просит почти 16 тыс. за трехнедельный курс, и, на первый взгляд, вам кажется, что это нормально, концентрация же выше, значит, деньги вы платите за большую эффективность и более дорогую по себестоимости композицию, и если есть деньги, то лучше выбрать второе.

Как бы не так! Дело может обстоять с точностью до наоборот (см. мои комменты там, они все объясняют).

Есть ли для среднего потребителя какой-то способ не ошибиться чувствительно в финансовом отношении?

Вообще-то, есть. Любить химию со школьной скамьи. Самый надежный, я гарантирую это.

Но если с чувствами у вас не сложилось и химии вы не знаете, можно просто держать в голове несколько следующих принципов:

1. При равном ценнике всегда делать выбор в пользу средств, активные действующие компоненты которых открыто обозначены в пресс-релизах и на упаковках согласно действующей химической номенклатуре, формальной или тривиальной (она встречается преимущественно). То есть, выбирать ретинола пальмитат, ретинол, третиноин, витамин А, или витамин С, аскорбил пальмитат, аскорбиновую кислоту и т.п. А не загадочные ингредиенты YouthBoost, комплексы Timeless Blend, и прочее подобное. Да, бывает, что под этими названиями прячется что-то работающее, и NAC-A Cellular Complex может оказаться небесполезной вещью. Тем не менее если вы не знаете и не понимаете, что это такое и для чего оно, то не берите. Но при этом нужно еще держать в голове, что такие названия как, например, Tinosorb S, вполне приемлемы, это просто торговое название для бемотризинола, химического фильтра. А вы думали, я для красного словца написала, что самый надежный способ это любить химию со школьной скамьи?

2. При равном ценнике всегда делать выбор в пользу средств, принцип действия которых вам понятен. То есть, если вы в общем виде знаете, что такое антиоксидант и зачем он нужен, что такое липолитики и как они работают, какие вещества могут быть стимуляторами матричного синтеза, какие могут подавлять пигментацию и каким образом, что такое дренирующий эффект, усиление локального кровообращения и какие соединения его вызывают, – да, да, все это сегодня стоит знать обычному человеку, покупающему банку крема, – то вот на эти знания и полагайтесь. Если же вы не понимаете не только, а что собственно такого ценного содержится в The Miracle Broth (и что это такое, вам тоже непонятно), но и за каким чертом его нужно помещать в странную магнитную капсулу перед использованием, и что там удвоенно-чудесного делается в магнитном поле и что именно оно активирует в чудесном «ферментированном эликсире», то не надо это покупать. Не расстраивайтесь, я тоже не понимаю, что там этакое активирует магнитное поле. И чем дороже продают такие истории, тем хуже я понимаю их содержание. Это значит, что в таких случаях вы платите не за чужую работу, а за собственную неосведомленность или, того хуже, полуосведомленность, манипулировать которой вдвойне удобнее. Помните, что сначала появляется научное открытие, о котором вас уведомят СМИ так или иначе, а потом уже оно воплощается в жизнь в косметике, и (почти) никогда наоборот. Никто ни в каких секретных косметических лабораториях не изобретает ничего, стоящего Нобелевских премий, так, чтобы Нобелевский комитет не был в курсе. Видите что-то вроде бы научное, но вам лично непонятное? Не покупайте.

3. При одинаковой или более или менее одинаковой композиции и наличии возможностей лучше делать выбор в пользу более дорогого средства. Если речь не идет о геле для душа или креме для ног, конечно. Нужно понимать, что слишком дешевые средства сделаны из дешевых компонентов и технически их композиция тоже удешевлена, значит, они не могут работать достаточно эффективно. Если вы выбираете между двумя средствами с витамином С, то стабилизация и средство доставки, а также упаковка для этого крайне чувствительного соединения, все это имеет значение и не может стоить слишком уж дешево. Из композиционно сходной пары за 500 и 5000 рублей второе средство с большей вероятностью будет работать прилично, а первое – не будет работать вообще. Гарантия ли это? Нет, см. ссылку на «аскорбинку» от Medskin Solutions. Но тут вступает в силу пункт 2, потому что я могу поспорить, что 9 из 10 покупателей их продукта принцип действия – зачем нужно насыпать, разводить, смешивать, - не понимают. Если уж совсем по-простому излагать этот пункт, то да, проф и аптека в среднем всегда эффективнее и лучше масс-маркета, в том числе, корейского, и они же и дороже.

4. Наконец, самый универсальный совет. Никогда не покупайте дорогих таргетированных и сильнодействующих средств из арсенала профессиональных косметологов и дерматологов, не проконсультировавшись предварительно со специалистом. Никогда. Без всяких дополнительных условий и оговорок. Не посоветовавшись ни с любимым бьюти-блогером, ни с очередным модным псевдо-гуру, каким бы популярным он/она ни были и как бы хорошо ни выглядели. Со специалистом, это означает, с человеком с дипломом, профессиональной квалификацией и, очень желательно, с опытом работы на интересующих вас продуктах. Существует расхожее мнение, что такие специалисты будут вам впаривать что-то за ваши деньги. Да, но они будут знать, что именно они впаривают, чтобы получить нужный для вас эффект, который и вам будет заметен, чтобы вы пришли к специалисту снова или покупали эти средства. Они этим зарабатывают на жизнь и если бы они не справлялись, им бы никто не платил, понимаете?

Все перечисленное в совокупности поможет вам минимизировать как финансовые потери при покупках косметики, так и начать более разумно подходить к выбору в этом сегменте в целом.

Но лучше все-таки полюбить химию :)